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蒙牛和伊利,四年前不相伯仲,四年后为何相差110亿

2017/12/8878浏览


作为中国乳业双雄,蒙牛和伊利曾一度不分伯仲,激烈的上演着双龙会,但是最近短短4年时间,蒙牛已经被伊利反超,而且差距越来越大,已经达到110亿,这一切为什么?





▎中国乳业双雄差距越来越大
4年时间,伊利、蒙牛差距已扩大到百亿
2007—2010年
蒙牛曾连续4年超越伊利,蝉联中国乳业冠军





1999年,从伊利离职、此前担任伊利副总裁的牛根生在41岁大叔年龄时再度创业,成立蒙牛,很快在中国乳业上演了一个商业传奇,上演了一个新生企业火箭速度增长的神话,用了短短8年时间,就超越了有着超过30年以上历史的老大伊利,成为中国乳业冠军。





在2006年,蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻,蒙牛162.46亿,伊利163.39亿。





而到了2007年,蒙牛成功实现了超越,这一年蒙牛213.18亿元,伊利193.60亿元,蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。





一个只有8年历史的黑马成功实现了逆袭,成为了中国乳业的新王者,此后连续4年蝉联中国乳业冠军。





2008年,蒙牛238.65亿,伊利216.59亿
2009年,蒙牛257.1亿,伊利243.24亿
2010年,蒙牛302.65亿,伊利296.64亿




可以说,蒙牛这个黑马创造了罕见的奇迹,并且创造了国内乳业率先突破200亿、300亿的记录。





短短五年多时间,蒙牛被伊利反超,差距扩大到6亿




到了2011年,蒙牛和伊利的业绩又到了拐点,这个时间段,蒙牛也在发生团队的变动,牛根生的创业团队正逐渐撤离蒙牛。2012年4月,原创业团队成员,也是创业这种的少帅杨文俊两届总裁任满,不再兼任总裁一职,意味着蒙牛最早的核心创业团队隐退。





2011年,蒙牛业绩是373.88亿,伊利业绩是374.5亿,两者差距仅有0.7亿,非常小。





而到了2012年,伊利达到419.91亿,蒙牛是360.8亿,两者差距扩大到59亿。


2013年,蒙牛业绩433.57亿,伊利477.79亿,这一年蒙牛收购了雅士利奶粉,受益于雅士利奶粉业务提升,让蒙牛业绩有了较大增长,缩小了两者差距,差距43亿。





2014年,蒙牛业绩超过500亿(不含雅士利472.3亿),伊利业绩544.36亿,两者差距44亿。





2015年,伊利保持着增长,达到603.6 ,而蒙牛则出现小幅下滑,达490.265亿,两者差距超过110亿。





蒙牛净利润也被伊利大幅逆袭

从2010年的1.59倍 变成后者的一半






在蒙牛早期超越伊利的历程中,实现的不仅是业绩的超越,更是利润的超越,甚至一度是伊利的倍数级。





2010年,也是在蒙牛最后一次蝉联乳业冠军的时候,蒙牛的净利润是12.37亿元,伊利的净利润是7.77亿元,蒙牛的净利润是伊利的1.59倍





而五年后,2015年,蒙牛净利润23.67亿,伊利净利润46.54亿,仅为后者的50.8%。





▎牛根生团队隐退后 蒙牛似乎失去了魂
昔日凶猛营销不见了





每个企业的身上,都有着创始人的风格,内蒙企业一直在中国商界有着特色的 蒙派 风格,犹如草原民族的凶猛凌厉。在伊利和伊利内部团队出来创业的牛根生团队所打造的蒙牛身上,都有这种风格,而牛根生及其昔日团队,无疑是典型代表,快速、凌厉、凶猛,甚至是彪悍。





作为一个初创的企业,在1999年创业第一年营收只有4365万,而到了2007年成为中国乳业冠军的时候,营收达到213.18亿,9年时间销售额增长了480多倍,不得不说是一个奇迹。





而在这个过程中,蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷,奇招迭出,让业内震惊。





昔日,蒙牛凭借凌厉营销攻势

从产品到策划推广都引领行业






可以说,在那段时间里,凭借凌厉的营销攻势,可以说在中国乳业掀起了一阵旋风,无论是产品创新上,还是营销推广上都是如此。





1
产品创新


在产品上,蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大,它最早开创了中国乳业的产品细分时代。





在此之前,当时的牛奶只有一种消费意识——纯牛奶消费,而蒙牛开始构建乳业消费的多元细分时代,把常规的牛奶分成早餐奶、晚上好奶,同时又进行人群细分,分别推出针对儿童的牛奶、针对女性的牛奶,同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶。





例如:蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未来成长星,国内第一个高端牛奶特仑苏等









可以而说,蒙牛当时的产品创新,也开了行业先河,和其它企业一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。





1
传播推广凶猛


在传播上,无论是广告,还是事件营销、娱乐营销,都非常让人瞩目。





例如:1)极为大胆的事件营销: 航天员专用奶 的事件营销





2003年,中国神舟五号上天,也是国内第一次载人飞船上天,充满了极大风险,无论是当时的航天系统、还是第一个上天的杨利伟,都如此,对赞助企业而言,也是充满了极大风险,可风险和机会并存,越高的风险一旦成功,也意味着越大的机会。最终国内的第一次载人飞船成功,成为全国瞩目的焦点,而蒙牛也获得了极大的收益,与航天专用奶的赞助取得巨大成功。


而且此次活动中,蒙牛的超强执行力也得到体现, 神舟5号 早上7点刚一成功落地,蒙牛的广告9点就发布了,从媒体,到公交站台广告,再到渠道终端已经全部布满 航天专用奶 的形象,迅速实现效益的最大化。





2)精彩的娱乐营销:超级女生酸酸乳





2005年,蒙牛和湖南卫视超级女生的捆绑娱乐营销,一年从7个亿增长到25个亿。





当时超级女生刚刚举办完第一届,虽然引起一定反响,但是还没有完全席卷全国,识别其赞助价值的企业还不多,而蒙牛再次做了敢吃螃蟹的公司,大胆冠名赞助。





而2005年的超女,也成了超女史上最火的一届,李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁都成为当年的热门人物,蒙牛再次获得了极大地成功。



而在这次娱乐营销活动中,蒙牛并非只是扮演一个简单的冠名商,并非只投入赞助费,而是与其现成的渠道互动起来,形成与湖南卫视空中的结合,空中与地面结合,用自己的渠道推超级女生,让超级女生的影响力最大化,而同时也实现赞助商蒙牛及其酸酸乳品牌的巨大成功,在那个时间,就完成了一年从7亿到25亿的奇迹。





3)精准的广告传播





在蒙牛打造中国第一个高端牛奶特仑苏时,其精准的广告传播也堪称典范,无论 不是所有牛奶都叫特伦苏 的广告语,还是极其贴合目标人群的传播画面,都极其精准,特仑苏在一年时间即迅速引爆全国。



在商业运营上,产品力和策划推广力,是市场业绩提升至关重要的两个要素,而这两点蒙牛无疑做的非常犀利。





可以说,在那个时间,蒙牛像一个武林高手一样,奇招迭出,精彩不断,而相伴的也是蒙牛业绩火箭般的增速。在整个中国乳业,无论是产品创新还是策划传播推广,都极其犀利,引领着行业。





今日的蒙牛,似乎失去了锐气和霸气

缺乏了以往引领行业的精彩






与牛根生的蒙牛时代相比,在引入更加严格的质量管理体系,以及国际战略合作伙伴后,蒙牛在产品质量上下了功夫,强化了很多,但是在营销攻势上大打折扣,与以往相比黯淡了很多。





特别是这几年,蒙牛在营销运作上似乎失去了过去的锐气和霸气,存在感都比以前降低了太多,让人印象深刻的活动也少了很多,犀利的组合打法少了很多,牛根生团队昔日的凌厉营销攻势几乎消失。无论是产品创新,还是策划推广的力度,都在业内缺乏以往的霸气,缺乏了以往引领行业的精彩。





▎老对手伊利恰恰相反
依旧多方面领先行业



虽然在牛根生核心团队从蒙牛撤出后,蒙牛似乎失去了过去的霸气,中国乳业的双龙会不再,之前双方团队曾不断上演精彩博弈,但是牛根生团队撤出后,伊利却依旧保持着过去的凌厉风格,保持着昔日的蒙派风格,攻势凌厉。





伊利却依旧保留了凌厉的狼性




1)抢占热门电视节目





这两年电视媒体受互联网冲击,有一定影响,但是电视综艺节目却成绩不俗,有很高的收视率,冠名的营销效果依然不俗。





在2015年,伊利在《爸爸去哪儿》《奔跑吧、兄弟》《最强大脑》《我是歌手4》等热门节目都做了赞助,QQ星对《爸爸去哪儿》的赞助,安慕希对《奔跑吧、兄弟》的赞助,伊利金典对《最强大脑》《我是歌手4》的赞助。



伴随这些节目热播,伊利产品也取得了不俗成绩,特别是其中的QQ星和安慕希业绩提升非常大。





2)新品业绩不俗





安慕希短短2年就从0做到近40亿




这两年,伊利也积极在开发新产品,而且成功推广了几款新品,如安慕希、婴幼儿配方奶粉新品 金领冠珍护 、托菲尔,最为代表性的,非安慕希莫属,安慕希2014年上市,第一年的业绩就达到10左右亿,第二年销售额就达到近40亿,增速非常惊人。





虽然没有了昔日凌厉的对手,但伊利却依旧保持着凌厉的风格。





某种程度,这两年的伊利与蒙牛相比,与前两年的形势对比,有些逆反过来。





▎双雄差距拉大背后是两种操盘风格
凌厉狼性实战VS职业经理人风格





在中国乳业双雄差距拉大背后,实际上是两种操作风格,这些风格也注定了结果的不同。




凌厉狼性实战风格VS职业经理人风格






这是两种不同的风格,前者是凶猛凌厉,在市场上极具爆破力和冲击力,后者相对稳健一些,但是与前者相比,在 快 上有很大的区别。





而在中国的快消行业,凌厉的狼性实战风格极为重要,娃哈哈、农夫山泉、达利集团等都有这种特质,他们的掌门人紧贴一线,市场敏锐感极强,无论是产品、还是策划推广上,乃至于市场的扩张的上,都很凌厉,例如娃哈哈的宗庆后一年中200多天在市场一线奔波,紧贴市场,都保有快速冲击,凶猛的风格。


而职业经理人很多时候,在稳重的同时,容易缺乏狼性实战企业的市场敏锐感,也容易缺乏狼性进攻的凶猛特质,特别是很多学院派出身的职业经理人,在操作上更易缺乏凌厉狼性实战派的敏锐与凶猛。





在伊利的团队,依旧保持着来自内蒙的 蒙派 风格,以潘刚为首的团队,作为从伊利内部实战中成长起来的少壮派统帅,传承着蒙派的基因,也传承了昔日蒙牛、伊利双龙大PK时的凌厉凶猛特点,而蒙牛在牛根生团队离开后,这种特质少了很多。





客观说,这些年,蒙牛的职业经理人团队,也取得不错成绩,实现了平稳过度、质量提升,也实现了销量的增长,这几年蒙牛也取得了不错的发展增速,毕竟蒙牛、伊利与第三名的差距都非常大,目前第三名光明已经被甩出了200多亿的差距。





但是很显然,蒙牛与伊利相比,还是差距明显,短短5年,甚至说是短短4年时间,2者的差距从当年的不分伯仲,已经发展到了营收上110亿的差距,还是比较大的。





商场如战场,双方团队操作的实力和风格,往往也是注定解决的重要因素!


这是值得营销人重视和思索的!


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