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这不仅仅是流量焦虑,还有我们对内容认知的偏离

2018/5/1488浏览





我不太肯上电视节目的原因有很多:第一,头秃;第二,脸盘大;第三,戏份太少。





西装革履在灯光下烤那么半天,实际表达的时间连打一盘王者荣耀都不够,观点还没收尾呢,就感谢您的收看进广告了,实在很难让人感到愉悦。





而且我还特别怕剪辑。任何表达都有前后语境,单独剪出来,就很可能显得幼稚和偏颇。如果每一个段落都讲究严丝合缝,那就只能是车轱辘似的废话连篇。





所以,电视台让我聊二更食堂,我是很慌神的。你给我一个小时的个人脱口秀,我觉得还能扛住;你给我三个人只有十来分钟的对话,还是直播,我就得考虑见招拆招的问题。





从社交层面上说,电视台是我好朋友,二更也是我好朋友。我的权威性不如电视,爆款打造力不如二更,所以遇到这种事情,哪怕掩耳盗铃,打扮成柯南里的黑衣人,隐去身份,也是万万不能露脸的。






但还是得说事儿。





关系再好也必须指出,二更食堂并不冤。但也必须承认, 对社会悲剧缺乏共情的小说化阐释 在社交平台并不罕见——即便是有着丰富传统媒体经验的王利芬老师,也张大了嘴哈哈大笑,发自内心地庆贺自己人生中第一个10W+。





二更食堂之所以遭受重创,在客观因素上有两点:第一,这个事件本身具有高关注度;第二,自己本身是一个头部大号。两个高关注度叠加,使得舆情迅速发酵,后果也远超企业预期。





先是觉得修改就行,后来发现不对,删了;再后来发现还不对,写致歉信;再再后来发现还是不对,号被封了七天;再再再发现依然顶不住,于是在昨天半夜,壮士断腕,宣布CEO离职,永久关停食堂号。





如果一开始就发布最终的措施,舆情肯定会善意许多,留给企业的回旋余地也会更大。





但说实话,电视台的这个标题我觉得起得不好——《自媒体,莫为流量弃底线》。





首先,流量焦虑不是自媒体的专属焦虑,而是媒体的共同焦虑。没人看没人读,一切工作都是白搭。你做了一个特别正能量特别核心价值观领导签字说好好好的东西,结果放到社会上播放量两位数,那就是差差差的东西。哪怕是人民日报,也是需要流量的。有人吃人血馒头,也有人播鸿茅药酒,在流量与底线这件事情上,无论是自媒体还是传统媒体,都需要共同自省。所以把 自媒体 直接改成 内容 ,更为妥帖。





第二,我们还得看到,在提醒、反对乃至指责二更食堂的声音中,自媒体仍然占据了大半力量。这里头可能同样有蹭流量的考量,但也证明,只要整个社会的价值体系不崩塌,网络本身是具有自净力的。管理部门所要做的是引导这种自净力的产生和扩大,而不是一棍子打死一个行业,把它想象成 自媒体的原罪 。





第三,我们还得承认,流量是一个客观的可量化标准,它本身是有意义的。现在有不少观点指向 去流量化评价 。这是胡闹。流量不能是唯一标准,但依然是重要标准。所有的主观标准,例如有没有引导力,符合不符合核心价值观,最终还是得回到有没有影响力这个客观标准上。内容不能只考虑唯上,它必须为传播力负责,否则就没有生命力。









直播时有一个问题,我可能答得和公众期待的标准答案不太一致。那就是 爆款与操守是否真的不可调和 ?





按标准答案,肯定是说,能调和,要恪守价值观,不忘初心,云云。





但这样说太轻巧了。哪怕是电视台,编播部和广告部还经常不能调和呢。这是一个至少能说一个小时的话题。





既然流量重要,那满足流量的核心就是持续输出高阅读量的内容。但这个事儿非常难。首先持续输出就很难。我们回忆一下,上学的时候,作文好的人能有几个,就算全都去做自媒体,也支撑不起现在那么多公众号——所以套路化、格式化、情绪化的内容就成为了一种选择。网上甚至还有洗稿神器,可以把别人的原创爆款通过同义词替换变成自己的原创。如果不洗稿,那就会考虑小黄文、震惊党、颤抖了这么几个法宝。





这种写法成稿快,能煽动用户,流量高,这就是所谓的技术操作、 内容量产 、 模式复制 。如果你不那么干,那就要日拱一卒,精雕细琢,产量就会受到影响,广告收入就会降低,投资协议里的对赌目标就无法完成。





自媒体这个东西很有意思:一个人干的时候,往往三观特别正,似乎没有什么流量焦虑。但如果号做大做强了,写作团队扩大了,资本介入了,那似乎一下子就焦虑起来。原因很简单:十个人就有十个价值观,唯一能达成共识的只有流量





资本往往要求 可复制可推广 ,但优质内容本身是不具备这种特质的。你给莫言三个亿,让他复制莫提、莫讲,行不行?





当然不可能。





爆款与操守当然可以调和,但这种调和的前提就是价值观的共识。这是一件非常不容易的事,所以像罗振宇的得到,坚持邀请制。你必须保持价值观的一致,才能进入我的矩阵序列。





但这种前行速度是很慢的。去年网上流传的罗辑思维净利大概是三千多万,利润率勉强达到30%;而就在这个月,一个由50名编辑运营着九百多个公众号的企业被上市公司以38亿的价格被收购。





为什么我说 调和比想象中难 ?是因为我也吃不准,对资本市场来说,到底哪个故事更有诱惑力。









我始终觉得,对投资人来说,投内容需要谨慎。因为优质内容往往不可复制,可复制的往往不是优质内容;对内容创作者来说,接受投资也要谨慎。如果没有价值观共识,你的内容就很可能唯流量化,最终呈现粗鄙化和弱智化。





以前作者看到自己的一篇文章很多人看,内心的情感是多元的。有时候是喜悦,有时候是欣慰,有时候还有悲悯在。拍一张事故照片,然后发现第二天报纸上都是,内心还可能有忧郁——现在不少做内容的年轻人只剩下傻高兴了。这真的是挺遗憾的事。





所有的流量价值,都应当建立在价值观价值的基础上。但这个特别容易导致空话套话。我就说句实在话吧:





如果你是一个做内容的人,请问问自己:将来自己的孩子长大后,读到今时笔下的文字,会不会为爹妈当年的作品感到骄傲和自豪?





如果不会,甚至你想遮掩,那就停下,看看脚下的路是否偏离了方向。

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